在国货热、数字化转型、IP营销的时代背景下，“国民品牌”海澜之家（600398.SH）在2022年“618”与“父亲节”中展现了强大的销售实力，同比去年，其在线上与线下销售均达成了双位数增长，引领服装行业走出疫情阴霾，形成良好的业界口碑与强大影响力。

销售增长的背后是消费者用钱包投票。海澜之家2021年年报显示，公司全年实现营收201.88亿元，同比增长12.41%，实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60%，均处于行业领先地位。

东方证券在研报中肯定了2021年海澜之家品牌在产品创新方面卓有成效，推出如“六维弹力裤”、“三防黑白小T”、“全能夹克”等高功能性品质单品。

低调“爆款”生意经

细心留意会发现，海澜之家鲜少传播“爆款”，不过在其年报中披露了其2021年，T恤销售量为3700多万件，裤子的销量近3000多万件、衬衫则超过1800万件，针织衫、夹克、羽绒服等也是百万级别的件数。其中也不乏一些产品在社交媒体中频频出圈。财报显示，海澜之家2021年全年研发费用同比增长49.21%。

如果说其他一些品牌打造“爆款”的思路是确立差异化的竞争优势，那么海澜之家在“爆款”制造上大概是坚持了满足大众需求。

行业人士分析，持续且稳定“爆款单品”或是推动海澜之家业绩增长的重要动力之一。

目前，服饰品类爆款的宣传推广一般以系列为单位，核心单品通过结合订单量与产品款式进行综合考量后确定，并通过利用单款的资源叠加带动整个系列的推广。以海澜之家今年推出的“虎虎生风”系列为例，在该系列成为爆款之后，公司又迭代了2021年爆红出圈的功能性面料“冰爽棉”，极大提升了动销率。

海澜之家表示，由于服装的特殊性，目前爆款的生命周期较短，因此爆款规律的引入并不一定能适用于下一季度的产品规划，每年需要结合市场的流行趋势与产品的生命周期进行再规划。

据了解，今年海澜之家秋冬款将提前圈定爆款池，加大爆款单品订单量和色号，以满足市场需求。同时，公司将创新性地引入艺术家合作模式进行定向开发，打通产品企划与营销推广之间的前后端链路，赋能爆款打造。

报告期内，除了业绩稳中向好，盈利质量在不断提升外，公司的线上与线下销售综合毛利率从去年同期的37.42%上升至40.64%，加权平均净资产收益率增长至17.50%，比上年同期增长4.27个百分点，彰显出强劲的盈利能力。

数字化转型叠加IP联名，双节销售再创新高

后疫情时代，服装产业正面临发展转型的大变革，但海澜之家审时度势，主动拥抱新变化，推动公司踏上数字化转型的新征程。随着国产品牌重新获得消费者的青睐，海澜之家凭借数字化转型与IP联名营销的布局发展，在今年年中的购物节中取得傲人的成绩，利好公司未来的经营发展。

从刚过去的“618”电商活动与“父亲节”的销售情况来看，海澜之家在“618”的线上销售收入相比去年实现30%的增长，此外在“父亲节”两天的活动中，公司依靠线下销售也实现了30%的业绩增长，并创下近几年节日销售的新高。

销售额创新高离不开数字赋能与研发投入的支持。通过调研年轻消费者喜爱的购物方式，海澜之家积极打造实体门店与电商平台相融合的销售模式。

从财报数据来看，2021年海澜之家线下门店数量达到5672家，其中727家是直营店，毛利率达到63.49%，同比增长7%。通过将门店选址从临街店铺延伸至核心商圈，不仅提升辐射面积，也扩大了消费人群，满足消费者在不同场景中的购物需求。

同时，海澜之家还对门店的会员模式进行转变，从传统的销售模式，转变为全线连接的模式，并通过“618”、父亲节等消费旺季，实现会员体量的增长。数据显示，海澜之家的线上会员人数突破了4000万，线上实现营收27.26亿，同比增长32.98%。公司表示，线上线下店铺的互相引流，促进了服务闭环的实现，极大提升了消费者的忠诚度，并将消费者的个性化体验做到极致。

另外，在IP联名营销方面，海澜之家紧扣中国元素，携手中国航天，推出“太空创想”系列联名。该系列从中国航天大事件中汲取设计灵感，将太空梦、火星车、宇航员等航天元素与服饰元素进行时尚碰撞，凸显服饰的未来科技感与功能性。此外，海澜之家近年来还推出了包括新年贺岁、十二生肖、史努比等多款联名，进一步提高产品动销率，提升品牌美誉度

浙商证券分析师马莉认为，长期来看，海澜之家在品牌力、渠道资源以及供应链资源上的丰厚底蕴为公司的长期发展铸就强大的竞争力，公司未来的市场发展空间仍然十分广阔。